“服裝電商激蕩二十年”之七 | 我國服裝跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀與模式分析

　　國家海關測算，2019-2023年，我國跨境電商出口總額從7981億元增長到18300億元，實現(xiàn)五年連續(xù)增長，跨境電商成為穩(wěn)外貿(mào)的重要力量。從服裝品類看，伴隨著跨境電商獨立站SHEIN的爆發(fā)式增長以及速賣通、Temu、Tik Tok Shop等跨境電商新平臺的接續(xù)發(fā)力，形成我國品牌跨境出海(B2C)“四小龍”矩陣，全面助力服裝成為跨境電商出口的主打品類和重要分支。
 

　　跨境電商基本情況
 

　　我國跨境電商以出口為主，國家海關測算，2023年，我國跨境電商進出口總額2.38萬億元，增長15.6%。其中，出口1.83萬億元，增長19.6%；進口5483億元，增長3.9%。中國紡聯(lián)流通分會測算數(shù)據(jù)，2019-2023年，我國服裝跨境電商出口額從1455億元增長到4870億元，實現(xiàn)跨越式增長；服裝在我國跨境電商出口金額的占比也從2019年的18.23%提高到2023年的26.61%，服裝品類影響力明顯提升。
 

　　長期以來，我國服裝跨境電商以性價比輸出為主，主要通過產(chǎn)品價格獲得競爭優(yōu)勢。近年來，隨著海外流量向社交端轉移，品牌價值成為鏈接中國制造和海外消費者的紐帶，我國企業(yè)掀起獨立站熱潮，跨境原生品牌、新消費品牌以及傳統(tǒng)品牌都開始了全球化布局，將我國服裝產(chǎn)業(yè)的跨境電商帶入“品牌出海”時代(表1)。
 

表1 跨境電商發(fā)展階段

 

 

　　跨境商家一方面維持降本增效的運營主基調，聚焦小而美的發(fā)展路線，另一方面則加快品牌化轉型，致力于產(chǎn)品核心競爭力的構筑。與此同時，TikTok領銜的直播電商強勢崛起、獨立站熱潮帶動多平臺布局風向、Temu等國內(nèi)電商巨頭進場，加速了行業(yè)格局的重塑，也為跨境商家開辟了更豐富多元的出海路徑。各類平臺體系與電商模式的交相碰撞下，跨境行業(yè)正經(jīng)歷變革與轉型期。
 

　　跨境進口電商
 

　　跨境進口電商的雛形源于海淘、個人代購等模式，在多種因素影響下，跨境進口電商的形式也不再拘泥于海淘與個人代購，逐漸實現(xiàn)了規(guī)模化、企業(yè)化發(fā)展，越來越多的企業(yè)相繼涌入跨境進口電商市場，并逐漸取代了海淘與個人代購，成為跨境進口電商市場的主力軍。跨境進口電商平臺主要包括京東全球購、天貓國際、唯品會全球特賣、洋碼頭、小紅書全球購等。
 

　　跨境出口電商
 

　　我國跨境出口電商主要分為通過第三方平臺銷售、自建獨立站兩大類。在跨境電子商務發(fā)展的初期，亞馬遜、速賣通、eBay等第三方賣家服務平臺得益于其起源早、發(fā)展時間長、知名度高、賣家服務完善以及基礎用戶數(shù)量龐大等優(yōu)點成為了大多數(shù)外貿(mào)企業(yè)的第一選擇。近年來，入駐平臺的賣家數(shù)量急劇增加、平臺規(guī)則限制增多，市場競爭愈加激烈、流量成本不斷增高、利潤空間被不斷壓縮，不少企業(yè)轉而開始探索通過打造品牌獨立站來實現(xiàn)長遠發(fā)展。
 

　　第三方平臺
 

　　為跨境出口電商企業(yè)及賣家自主交易信息流、資金流和物流服務的中間平臺，按交易主體的不同，主要分為B2B、B2C、C2C三種模式(表2)。
 

表2 跨境電商知名第三方平臺基本情況

 

 

　　時尚服飾獨立站興起于2010年后，隨著Shopify等獨立建站Saas系統(tǒng)技術的成熟，獨立建站成本不斷降低。伴隨Facebook、Instagram、tiktok等社交媒體興起帶來的流量紅利，刺激了獨立站點的興起，來自中國的SHEIN，來自英國的ASOS等頭部品牌應運而生，面向全球市場展開業(yè)務；Jollychic、Zalora等獨立站則專注于中東、東南亞等細分市場；此外，子不語、賽維時代等頭部賣家也嘗試設立獨立站。與第三方賣家平臺不同，獨立站是由從事跨境電商的賣家，通過購買服務器或自行搭建具有自己域名的獨立站點，并自主運營店鋪的經(jīng)營方式，是一種去中心化的電商模式。與第三方平臺相比，獨立站具備自身的獨特優(yōu)勢，包括獨立站搭建成本低，財務控制更容易；獨立站數(shù)據(jù)皆為自有，有利于品牌進行差異化營銷；獨立站可以在流量轉化過程中對展示量、點擊率、下單率、回購率、退貨率等進行分析，有利于提高轉化率等；直面消費者，更好地傳達品牌理念、提升品牌價值。同時，獨立站也存在著諸如大量企業(yè)入局，經(jīng)營者素質參差不齊，破壞行業(yè)發(fā)展環(huán)境，嚴重影響中國獨立站整體品牌形象；站外引流難，積累流量耗時長；市場人才缺失等諸多發(fā)展瓶頸。