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流通觀察 | 運(yùn)動(dòng)品牌為何能與即時(shí)零售雙向奔赴？

2025-12-12 10:20:36中紡聯(lián)流通分會(huì)秘書處閱讀量：19700 我要評(píng)論


　　12月5日，李寧官方宣布入駐京東秒送，作為運(yùn)動(dòng)鞋服頭部品牌，10月入駐美團(tuán)閃購(gòu)、11月入駐淘寶閃購(gòu)、12月入駐京東秒送，在不到50天的時(shí)間內(nèi)，李寧完成了全品類運(yùn)動(dòng)鞋服在各大核心即時(shí)零售平臺(tái)的全覆蓋。
 
　　“外賣送一切”的熱浪從年初卷到年尾，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)集體入場(chǎng)混戰(zhàn)，把“即時(shí)零售”捧成了2025年零售業(yè)最受關(guān)注的話題。流通分會(huì)于今年4月發(fā)布《“小時(shí)達(dá)”的衣服有市場(chǎng)嗎？》，6月發(fā)布《奧萊+秒送，服裝即時(shí)零售卷至“分鐘級(jí)”》，不斷摸索考證即時(shí)零售這一爆火模式與服裝的適配度，討論什么樣的服裝品類最適合搶灘試水即時(shí)零售？
 
　　進(jìn)入第四季度，答案越來(lái)越清晰，是運(yùn)動(dòng)品牌。
 
　　與其他品類的觀望態(tài)度不同，運(yùn)動(dòng)鞋服品牌對(duì)即時(shí)零售的反應(yīng)格外敏捷。除李寧的全面覆蓋外，今年下半年，特步、鴻星爾克相繼入駐美團(tuán)閃購(gòu)，同步品牌旗下上千家門店，為消費(fèi)者提供“線上下單、30分鐘送達(dá)”的即時(shí)零售服務(wù)。安踏、蕉下、361°等品牌也相繼釋放布局即時(shí)零售的強(qiáng)烈信號(hào)。平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，今年6月以來(lái)，跑步鞋、運(yùn)動(dòng)T恤、籃球鞋等核心品類銷量同比增長(zhǎng)超200%，游泳、騎行、登山等細(xì)分場(chǎng)景裝備也實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，印證了運(yùn)動(dòng)品牌即時(shí)零售業(yè)態(tài)的快速成型。
 
　　01
 
　　運(yùn)動(dòng)品牌與即時(shí)零售有著較高的適配性
 
　　一是渠道的大量覆蓋。即時(shí)零售要有效承接碎片化訂單，需要較高密度的龐大線下門店網(wǎng)絡(luò)，這恰恰是經(jīng)歷過(guò)“跑馬圈地”時(shí)代的運(yùn)動(dòng)品牌的優(yōu)勢(shì)所在。安踏、李寧、361°等頭部品牌門店數(shù)量近萬(wàn)家，這是其他品類較難趕超的實(shí)體渠道實(shí)力。
 
　　二是最接近“標(biāo)品”的產(chǎn)品體系。服裝服飾的“非標(biāo)品”特征是其布局即時(shí)零售的重要難點(diǎn)，而專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋服則是服裝服飾中最接近“標(biāo)品”的獨(dú)特品類。運(yùn)動(dòng)鞋服品牌在國(guó)人心中擁有較高的品牌認(rèn)知度，重點(diǎn)品類的質(zhì)量、材質(zhì)、款式、功能等也已形成了基本的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)者認(rèn)知。
 
　　三是體育消費(fèi)不斷解鎖新場(chǎng)景。從健康中國(guó)到全民健身國(guó)家戰(zhàn)略縱深推進(jìn)，體育運(yùn)動(dòng)正在加速融入大眾日常，“運(yùn)動(dòng)圈”和“生活圈”“社交圈”正在發(fā)生深度融合，隨著體育運(yùn)動(dòng)新場(chǎng)景的不斷解鎖，專業(yè)化、多元化的運(yùn)動(dòng)鞋服需求正在被釋放。
 
　　02
 
　　即時(shí)零售+運(yùn)動(dòng)品牌的融合過(guò)程中也存在諸多難點(diǎn)
 
　　一是接入即時(shí)零售平臺(tái)需要更深層的渠道數(shù)字化能力。品牌方應(yīng)加速全渠道數(shù)據(jù)中臺(tái)的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)從門店到倉(cāng)庫(kù)，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到供應(yīng)鏈的全面打通。
 
　　二是從訂單結(jié)構(gòu)看，目前運(yùn)動(dòng)品牌即時(shí)零售的訂單仍然以“應(yīng)急消費(fèi)”和“臨時(shí)消費(fèi)”為主。這類消費(fèi)多數(shù)偏好標(biāo)準(zhǔn)化、中低價(jià)位的基礎(chǔ)款產(chǎn)品，甚至有部分消費(fèi)者通過(guò)即時(shí)零售購(gòu)買“次拋”產(chǎn)品，品牌需要在觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)者的同時(shí)，做好產(chǎn)品質(zhì)價(jià)比，讓消費(fèi)者通過(guò)一次臨時(shí)消費(fèi)重構(gòu)品牌認(rèn)知、積累品牌信任，逐漸轉(zhuǎn)化成品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。
 
　　三是即時(shí)零售對(duì)品牌的售后服務(wù)提出更高要求。即時(shí)零售與門店購(gòu)買相比，仍然存在無(wú)法現(xiàn)場(chǎng)試穿的短板，運(yùn)動(dòng)品牌應(yīng)加速構(gòu)建售后服務(wù)體系，打造更加科學(xué)合理可持續(xù)的售后退換服務(wù)模式，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的品牌體驗(yàn)。
 
　　對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌而言，即時(shí)零售不僅是一個(gè)新增的銷售渠道，更是對(duì)品牌提升運(yùn)營(yíng)效率、加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型、強(qiáng)化用戶觸達(dá)、提升產(chǎn)品質(zhì)價(jià)比、構(gòu)建品牌高質(zhì)量增長(zhǎng)的一次考試。短暫的爆發(fā)增長(zhǎng)周期結(jié)束之后，運(yùn)動(dòng)品牌之間真正的競(jìng)爭(zhēng)剛剛開始。
 
　　編輯：胡   晶
 
　　排版：盧思蓓
 
　　校對(duì)：李   芳
 
　　審核：吳穎慧
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